浅谈 | 国外乡村旅游的发展内涵及营销亮点

美国乡村旅游

自20世纪70年代开始，美国乡村旅游迅速发展壮大，突出乡村地域特征，属于市场推动下的自然成长。旅游者以美国本国居民为主，社会意义远远大于经济意义。政府通过税收、宏观调控等途径给予扶持，通过节庆打造乡村旅游目的地。其形式多样，类型丰富，既有观光型，又有度假型，如农业旅游、森林旅游、牧场旅游、渔村旅游等。

发展历程

美国有着悠久的乡村旅游传统。二战以后，美国公路网得到了很大完善，交通便利促进了乡村旅游迅速发展。乡村旅游成为中产阶级生活的一部分，假期经常在城边乡村食宿接待设施和私人农场中度过，旅游食宿设施的形式一般是乡村旅馆和农场上私人闲置房间。美国乡村旅游经历了从最初很少一部分公共土地户外游憩，到旅游超过了掠夺型产业，如砍伐树木、采矿等的过渡。

美国乡村游主要包括农业旅游、森林旅游、民俗旅游、牧场旅游、渔村旅游和水乡旅游等，主要类型有观光农场、农场度假和家庭旅馆等。观光休闲农场是集观光旅游和科普知识于一体的农场，家庭旅馆主要分为乡村家庭旅馆和城市家庭旅馆。20世纪60年代末，两种形式的家庭旅馆在美国都很盛行，尤其是80年代后得到了迅速发展。

运营模式

美国的乡村旅游是典型的都市依托型，注重可持续发展，保护自然生态；政府间接调控，各州政府在税收上给予扶持，在培训和促销上进行指导；品牌主题IP形象设计营销模式具有广泛的社会影响。

第一，可持续性发展。在工业化时代背景下，美国城市化进程十分迅速，乡村以其特有的未被破坏的自然风光、淳朴民风作为主要卖点吸引游客。因此美国乡村旅游高度重视保护生态环境，以农业、自然生态环境为基础，以乡村独有的民风民俗、乡村风景为特色，着眼于以保护自然生态为主的可持续发展。如美国西部乡村曾依托破坏性林业和挖掘业而发展，资源被严重破坏，发展乡村旅游的目的也在于产业结构转型，在发展旅游业助推经济的同时还之以自然，进而保护生态环境，实现人与自然和谐相处、共生共荣。

第二，政府间接调控。美国政府不像法国政府那样主导乡村旅游发展，主要依托优惠政策扶持乡村旅游。美国各级政府出台了一系列产业扶持政策，极大地刺激了乡村旅游业的发展。在法律框架方面，美国政府颁布了多种法律法规，为保障乡村旅游发展提供了完备的法律框架。在税收立法方面，各州还制定了旅游方面的税收立法，建立了一些新的税项(如旅游奉献税)，支持下属市镇地方政府对旅游经营业征收旅游奉献税、旅馆客房税等，以筹资建立乡村旅游服务机构。在资金支持方面，美国政府向从事乡村旅游的个人和团体提供优惠贷款和补贴，以提高其经营水平和抗风险能力；美国农业部还设有多项基金，以资助乡村旅游项目，同时也制定了严格的管理法规。此外包括国家乡村旅游基金(NRTF)、各地的农业协会在内的多家非营利行业组织也积极服务于乡村旅游，如为经营者提供咨询、宣传、募集、资助等。

第三，品牌主题IP形象设计。即以乡村本土文化为载体，以制造主题IP打造旅游娱乐区，塑造旅游形象，从而推动乡村旅游目的地发展模式，这是美国乡村旅游的重要法宝。因美国节日众多，加上本国民众对各种节日的参与度甚高，品牌主题IP正是充分利用各种节日或事件来完美结合当地特有资源制造氛围，并将田园风光、农业作物、乡土风情、农耕文化等融入系列节庆活动中，吸引媒体、社会公众和目标市场的兴趣与关注，塑造IP形象，拓展旅游市场，从而提高乡村的知名度、美誉度和竞争力。每年一些地方政府、农民协会或农场还会举办各种主题节庆活动，如农业博览会、赛马、乡村游行等，以展现乡村的田园景色和民俗风情。

特点

第一，突出地方特色。美国政府部门牵头制定政策、私人部门规划，强调地方政府部门、开发商、管理者、当地居民之间各环节的和谐统一，实现人与自然互相和谐发展，彰显地方特色。美国乡村旅游的发展主要是靠国内居民，特别是周边城市的居民所带动的。因此在目标人群上，更多瞄准国内市场，特别是周边城市居民，着重打好“本地牌”。在市场定位和宣传上，也从本地资源特色和文化历史中挖掘题材，突出与众不同的“卖点”。

第二，打造人文景观。由于现代化生活的人情淡漠及工作压力，使得乡村旅游的游客不仅对自然风光、新鲜空气有着诉求，更强烈渴望在乡村旅游中享受乡村所特有的淳朴民情、人文关怀。因此美国乡村旅游往往注重自然风光和人文景观相结合。

第三，开发主题产品。美国乡村旅游依托自身特色资源，各个地区分别开发具有针对性的主题产品。依托节日活动开发南瓜主题产品、草莓主题产品、樱桃主题产品、鲨鱼主题产品、汉堡主题产品等无动力游乐设备产品；依托自然资源开发汽车营地、鸟类观赏、自然探险等旅游项目；依托历史文化资源开发废弃农庄、厂矿、采伐场、内战遗址、名人住址等乡村历史遗迹旅游项目。最著名的是根据梵高的名画《向日葵》创作的20英亩的“庄稼画”。目前，美国乡村旅游已经形成农业观光、森林度假、农场度假、民俗旅游、家庭旅馆等多样化产品体系。